The New Era of Luxury – Costruire una cultura di valori autentici

Il fascino del lusso deriva dalla sua capacità di innovare e influenzare. La qualità onirica dei prodotti di lusso è spesso legata all’artigianato, all’autenticità e alle tradizioni. I marchi di lusso che si basano tradizionalmente su alta qualità, durata superiore e valore più profondo sono più propensi a preservare i valori sociali e ambientali. L’affidabilità e la durata percepita portano il consumatore ad un atteggiamento di fiducia, eliminando il timore di difetti. Oltre l’estremizzazione del concetto, si può dire che un prodotto di lusso è associato ad un’immagine di perfezione e di eternità.

Questa qualità artigianale e patrimonio di marchi di lusso può essere ricollegato alla sostenibilità, in quanto i consumatori non vogliono disfarsi di un elemento progettato per essere intramontabile. Pertanto, anche se gli articoli di lusso per definizione non possono essere considerati sostenibili, perché suggeriscono acquisti non essenziali, essi possono contribuire all’idea di lifestyle sostenibile grazie all’enfasi sulle tradizioni, la qualità e l’arte artigianale.

I marchi di lusso sono obbligati a osare di più in materia di sostenibilità, in quanto strategia rivoluzionaria in grado di migliorare la crescita dei ricavi e dei profitti nei rispettivi mercati. Ciò significa anche che lo storytelling del brand deve andare ben oltre il mero parlare di sostenibilità. Il futuro del lusso sostenibile sta nel creare narrazioni di brand che inducono il desiderio e che collegano la sostenibilità al marchio creando un valore durevole nel cliente.

L’industria darà l’esempio rispondendo alle esigenze chiave: durabilità, valore e distintività. Nel 2021 vedremo approcci più intelligenti applicati con l’obiettivo di ridurre la complessità e riallineare la sovrapproduzione. L’idea di lusso come accessibilità infinita darà spazio, nella mente della società, alla normalizzazione della circolarità. La sfida che ci attende è quella di comunicare tali valori in modo affidabile e di impegnarsi in partnership più profonde che trasmettano un messaggio primordiale, ma al contempo contemporaneo. Deve esserci una sinergia tra vecchio e nuovo.

Alla fine, è una questione di cultura.
La definizione di cultura è la formazione dell’individuo sul piano intellettuale e morale e all’acquisizione della consapevolezza del ruolo che gli compete nella società. Non è un caso che la sua radice semantica derivi dalla parola latina “cultus”, con participio passato colere, ovvero “coltivare.” Partendo da una radice arriviamo alla “cultura” vista in senso antropologico, capace di condizionare scelte personali e plasmare vite materiali secondo il processo evolutivo, le esigenze storiche e ambientali. Tuttavia, per garantire un cambiamento nella catena dei valori dei consumatori è necessario trasmettere un messaggio tangibile e duraturo in grado di superare ogni sorta di connotazione negativa o esitazione legata al cambiamento.

I consumatori attribuiscono ancora significato ai veri valori del lusso, il che suggerisce che i marchi di lusso dovranno essere in grado di trasmettere ai propri consumatori una percezione di tali valori come in linea con l’evoluzione della cultura della preoccupazione ambientale e in grado di rispondere alla domanda di prodotti e pratiche consapevoli e lungimiranti. I consumatori si aspettano prodotti di qualità, mirati e un certo grado di credibilità culturale dai loro acquisti. Questo è particolarmente importante per iGen, l’attuale gruppo di consumatori più influente e di tendenza per i marchi di lusso, in quanto la propria identità deve essere rispecchiata appieno dai marchi con cui si associano e il tema di sostenibilità si posiziona al centro di tale identità.

Il lusso sta affrontando un cambiamento culturale radicale, particolarmente accelerato dagli inevitabili cambiamenti a livello globale, che ha portato una trasformazione dei suoi concetti, dei suoi modelli, dell’essenza stessa del lusso. Al centro di queste alterazioni troviamo la necessità di trovare una figura in grado di fare da ponte, collegando l’eredità del lusso alla società futura. Quest’anno segna la giustapposizione tra mantenere le origini proiettando e salvaguardando il nostro futuro. Stiamo assistendo ad una riprogrammazione di priorità che spingono il concetto “less is more”, aumentando la percentuale di marchi che abbracciano il modello di business made-to-order. Questa tendenza non influisce soltanto sulle inaugurazioni del settore, ma si manifesta soprattutto nella comunicazione, dove il mondo del lusso ha spazio per sfruttare la sua desiderabilità trasmettendo valori.

Il lusso ha preso in considerazione la sfida nel riuscire trasmettere con successo i valori eterni alle persone attraverso una narrazione efficace, ed è giunto alla conclusione che per riuscire sarà essenziale fornire un senso di resilienza e durevolezza. Il Luxury Prospective Director diventa un garante di tale scopo, introducendo una soluzione alla necessità di identificare sia le tendenze future all’interno del settore, così come la sua comunicazione e cultura. Questa figura inedita, oltre alla conoscenza del passato e una padronanza nel cogliere le chiavi di lettura intrinseche delle tradizioni di un brand, mantiene uno sguardo attento al futuro, alle sue necessità, anticipando i talenti di domani.

Soltanto in questo modo il lusso costruirà il ponte capace di collegare l’eredità e il senso di senza tempo al futuro. Lo scouting di talenti sarà sicuramente la direzione trainante del mondo del lusso: giovani leader di domani con competenze flessibili e una creatività adattabile, in grado di avere successo nello scenario in continua evoluzione del lusso.