The New Era of Luxury – Costruire una cultura di valori autentici

Il fascino del lusso deriva dalla sua capacità di innovare e influenzare. La qualità onirica dei prodotti di lusso è spesso legata all’artigianato, all’autenticità e alle tradizioni. I marchi di lusso che si basano tradizionalmente su alta qualità, durata superiore e valore più profondo sono più propensi a preservare i valori sociali e ambientali. L’affidabilità e la durata percepita portano il consumatore ad un atteggiamento di fiducia, eliminando il timore di difetti. Oltre l’estremizzazione del concetto, si può dire che un prodotto di lusso è associato ad un’immagine di perfezione e di eternità.

Questa qualità artigianale e patrimonio di marchi di lusso può essere ricollegato alla sostenibilità, in quanto i consumatori non vogliono disfarsi di un elemento progettato per essere intramontabile. Pertanto, anche se gli articoli di lusso per definizione non possono essere considerati sostenibili, perché suggeriscono acquisti non essenziali, essi possono contribuire all’idea di lifestyle sostenibile grazie all’enfasi sulle tradizioni, la qualità e l’arte artigianale.

I marchi di lusso sono obbligati a osare di più in materia di sostenibilità, in quanto strategia rivoluzionaria in grado di migliorare la crescita dei ricavi e dei profitti nei rispettivi mercati. Ciò significa anche che lo storytelling del brand deve andare ben oltre il mero parlare di sostenibilità. Il futuro del lusso sostenibile sta nel creare narrazioni di brand che inducono il desiderio e che collegano la sostenibilità al marchio creando un valore durevole nel cliente.

L’industria darà l’esempio rispondendo alle esigenze chiave: durabilità, valore e distintività. Nel 2021 vedremo approcci più intelligenti applicati con l’obiettivo di ridurre la complessità e riallineare la sovrapproduzione. L’idea di lusso come accessibilità infinita darà spazio, nella mente della società, alla normalizzazione della circolarità. La sfida che ci attende è quella di comunicare tali valori in modo affidabile e di impegnarsi in partnership più profonde che trasmettano un messaggio primordiale, ma al contempo contemporaneo. Deve esserci una sinergia tra vecchio e nuovo.

Alla fine, è una questione di cultura.
La definizione di cultura è la formazione dell’individuo sul piano intellettuale e morale e all’acquisizione della consapevolezza del ruolo che gli compete nella società. Non è un caso che la sua radice semantica derivi dalla parola latina “cultus”, con participio passato colere, ovvero “coltivare.” Partendo da una radice arriviamo alla “cultura” vista in senso antropologico, capace di condizionare scelte personali e plasmare vite materiali secondo il processo evolutivo, le esigenze storiche e ambientali. Tuttavia, per garantire un cambiamento nella catena dei valori dei consumatori è necessario trasmettere un messaggio tangibile e duraturo in grado di superare ogni sorta di connotazione negativa o esitazione legata al cambiamento.

I consumatori attribuiscono ancora significato ai veri valori del lusso, il che suggerisce che i marchi di lusso dovranno essere in grado di trasmettere ai propri consumatori una percezione di tali valori come in linea con l’evoluzione della cultura della preoccupazione ambientale e in grado di rispondere alla domanda di prodotti e pratiche consapevoli e lungimiranti. I consumatori si aspettano prodotti di qualità, mirati e un certo grado di credibilità culturale dai loro acquisti. Questo è particolarmente importante per iGen, l’attuale gruppo di consumatori più influente e di tendenza per i marchi di lusso, in quanto la propria identità deve essere rispecchiata appieno dai marchi con cui si associano e il tema di sostenibilità si posiziona al centro di tale identità.

Il lusso sta affrontando un cambiamento culturale radicale, particolarmente accelerato dagli inevitabili cambiamenti a livello globale, che ha portato una trasformazione dei suoi concetti, dei suoi modelli, dell’essenza stessa del lusso. Al centro di queste alterazioni troviamo la necessità di trovare una figura in grado di fare da ponte, collegando l’eredità del lusso alla società futura. Quest’anno segna la giustapposizione tra mantenere le origini proiettando e salvaguardando il nostro futuro. Stiamo assistendo ad una riprogrammazione di priorità che spingono il concetto “less is more”, aumentando la percentuale di marchi che abbracciano il modello di business made-to-order. Questa tendenza non influisce soltanto sulle inaugurazioni del settore, ma si manifesta soprattutto nella comunicazione, dove il mondo del lusso ha spazio per sfruttare la sua desiderabilità trasmettendo valori.

Il lusso ha preso in considerazione la sfida nel riuscire trasmettere con successo i valori eterni alle persone attraverso una narrazione efficace, ed è giunto alla conclusione che per riuscire sarà essenziale fornire un senso di resilienza e durevolezza. Il Luxury Prospective Director diventa un garante di tale scopo, introducendo una soluzione alla necessità di identificare sia le tendenze future all’interno del settore, così come la sua comunicazione e cultura. Questa figura inedita, oltre alla conoscenza del passato e una padronanza nel cogliere le chiavi di lettura intrinseche delle tradizioni di un brand, mantiene uno sguardo attento al futuro, alle sue necessità, anticipando i talenti di domani.

Soltanto in questo modo il lusso costruirà il ponte capace di collegare l’eredità e il senso di senza tempo al futuro. Lo scouting di talenti sarà sicuramente la direzione trainante del mondo del lusso: giovani leader di domani con competenze flessibili e una creatività adattabile, in grado di avere successo nello scenario in continua evoluzione del lusso.

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Le Grand Mag Observatory, da me fondato in collaborazione con Le Grand Mag, è stato finalmente annunciato sul magazine di Lusso e non potrei essere più felice di vedere tanto duro lavoro prendere forma e essere annunciato al pubblico.

LeGranMag Observatory nasce a settembre 2020 per ricercare, interpretare e monitorare i grandi cambiamenti del settore Lusso dell’era moderna. Il desiderio di autenticità, di trasparenza e di sostanza presenti da tempo nel nuovo consumatore si sono uniti, in questo periodo così complesso ed incerto, a bisogni ancora più “umani”: la necessità di tornare all’essenza delle cose, al loro significato più puro ed intrinseco, privo di ogni meta-struttura. Passaggio obbligato per questa nuova ricerca dell’Essere è la riscoperta delle radici culturali del Bello inteso come tradizione ed Educazione. Ancora, concetti come Unicità, Diversità, Inclusione acquistano un valore non politico ma fondamentale nel raggiungimento di un unico obiettivo: il privilegio di essere se’ stessi.


Focus dell’Osservatorio sono le nuove generazioni: Millennials e Generazione Z a confronto, con particolare enfasi data a quest’ultima, simbolo del consumatore di domani. Indagare i significati delle nuove generazioni, comprenderne le chiavi di lettura per poter dare ai giovani gli strumenti più adatti ad orientarsi nel mondo di domani, è la responsabilità sociale e culturale che l’Osservatorio vuole interpretare.

Le GrandMag Observatory – La Nuova Era del Lusso


Il lusso ha sempre catturato l’espressione eterna di ciò che è la nostra società, attraverso la creazione di pezzi unici che diano un senso di appartenenza a un particolare momento della moda . I marchi si stanno gradualmente evolvendo per mettere sotto i riflettori valori simbolici e significati che risuonano con i loro consumatori ‘bisogno di esprimere chi sono attraverso un prodotto capace di raccontare una storia interiore.

In questo scenario in continua evoluzione, il 2020 sarà ricordato come il punto di partenza di una nuova era sia per il settore del lusso che per quello della moda. Entrambi i sistemi devono imparare a giocare a un gioco diverso, seguendo le esigenze dei nuovi clienti per momenti più autentici, personalizzati e che migliorano la vita con cui possono connettersi emotivamente. Una strategia di branding ben ponderata e una comunicazione chiara saranno l’unica ricetta per sopravvivere in questo nuovo mondo turbolento, ripensando al sistema. Dopo tutto, durante una pandemia globale che vede la gerarchia dei bisogni di Maslow non soddisfatta, non sorprende assistere a un cambiamento del concetto di lusso.

Quando i bisogni fisiologici e di sicurezza non sono più coperti, le persone trovano difficile concentrarsi su bisogni più elevati come l’appartenenza sociale, la stima e l’autorealizzazione. Pertanto, questo è un momento unico per le aziende per connettersi in modo autentico ai propri clienti, mostrando i loro veri valori rimanendo fedeli alle proprie radici mentre si concentrano sulla continuità.

Il nuovo Lusso riguarderà il benessere emotivo: gli stili di vita saranno significativamente influenzati dagli ambienti fisici, sociali, culturali in cui viviamo. Tutti noi perseguiremo attività e faremo scelte che porteranno a un reale stato di benessere personale. La salute fisica, le componenti emotive e finanziarie si fonderanno, con il mondo che dovrà ripristinare queste nuove dimensioni.

Tutto inizia con un’idea, una visione verso orizzonti inesplorati e la sete di andare oltre ciò che è già noto: un viaggio è iniziato. Nel corso dei secoli noi, come esseri umani, abbiamo sempre rivolto i nostri occhi collettivi al Cosmo, lasciando che il lontano luccichio delle stelle fosse un incoraggiamento a sognare.

Questo viaggio è un’occasione d’oro per affrontare l’ignoto e lasciare che tutto si svolga davanti a noi, in un diario pieno di grandi storie. Emergerà uno stile di lusso più tranquillo. Il prossimo decennio sarà un anno di agiatezza, con clienti in molte parti del mondo che torneranno a forme di lusso meno appariscenti. Marchi, accademie e visionari dovranno essere culturalmente credibili e affrontare quel cambiamento fondamentale in ciò che significa veramente “lusso”, poiché i consumatori diventano più consapevoli dal punto di vista ambientale e sociale e i canali digitali diventano più importanti come fonti di ispirazione e acquisti.

Alla fine saranno gli osservatori delle stelle della nostra storia, osservando il calcolo e la previsione delle alternative per offrire un nuovo tipo di coinvolgimento magico. Questo però non significherebbe nulla senza i Cosmonauti, intrepidi viaggiatori spaziali pronti a sfidare ogni ipotesi e ad essere i pionieri che muovono i primi passi nei nuovi territori del Lusso. Obiettivo principale degli acquisti di lusso entro il 2035, gli iGen’ers saranno i nostri Cosmonauti, una generazione di futuri leader senza paura che riscriveranno la storia e rimodelleranno il mondo del lusso come lo conosciamo


LA NUOVA ERA DEL LUSSO: REINVENTARE AUTENTICITÀ EMOTIVA E FIDUCIA

Il concetto di Autenticità è sempre stato una caratteristica fondamentale dei nostri tempi, soprattutto nella Moda e nel Lusso. L’abbigliamento ci ha spesso aiutato ad affermare la nostra identità e il Lusso continua ad interpretare il nostro desiderio di essere percepiti nel mondo. Negli ultimi due decenni, la globalizzazione e la digitalizzazione hanno aumentato lo scambio di culture e tradizioni e, quindi, l’individualità – la possibilità di esprimere la propria identità attraverso stili diversi. I Brand sono stati chiamati all’azione, a riflettere l’autenticità attraverso i prodotti che vendono, la loro eredità, tradizione, valori simbolici e significati. Vogliamo che i nostri vestiti rispecchino ciò che siamo, alla ricerca di aziende incentrate sul cliente, digitali, agili e sostenibili. Cerchiamo più che mai Fiducia e Trasparenza: ciò che indossiamo deve raccontare la nostra storia personale e interiore.

In questo scenario in continua evoluzione, il 2020 sarà ricordato come il punto di partenza di una nuova era sia per il settore del lusso che per quello della moda. Entrambi i sistemi devono imparare a giocare a un gioco diverso, seguendo le esigenze dei nuovi clienti per momenti più autentici, personalizzati e che migliorano la vita con cui possono connettersi emotivamente. Una strategia di marca ben ponderata e una comunicazione chiara saranno l’unica ricetta per sopravvivere in questo nuovo mondo turbolento, ripensando al sistema. Azioni isolate e frammentate non avranno successo poiché solo un ecosistema ben coordinato può supportare l’industria per superare i problemi e trovare soluzioni per la permanenza a lungo termine dell’intero settore, pur attirando nuovi clienti. La spesa nel settore del lusso è sempre stata basata sulle emozioni e sui sentimenti più che sul ragionamento. Alla spesa in tempi di crisi si aggiunge il bisogno di identità e sicurezza, con l’obiettivo di esorcizzare la paura dell’incertezza e di ridurre l’ansia di vivere.

La gerarchia dei bisogni di Maslow è stata rivoluzionata: con i bisogni fisiologici e di sicurezza non più coperti, gli individui hanno difficoltà a concentrarsi su livelli più alti di bisogni come l’appartenenza sociale, la stima e l’autorealizzazione. Pertanto, questo è un momento unico che le aziende hanno per mostrare quali sono i loro valori, ispirando i clienti senza manipolarli. I marchi dovranno concentrarsi sulla continuità, rimanere fedeli alle proprie radici e sopravvivere a tempi e tendenze che cambiano, mantenendo le loro promesse e non tradendo i clienti. La trasparenza sarà evidenziare parti della loro storia e del loro processo produttivo particolarmente autentiche, utilizzando contenuti reali. Si otterrà fiducia affrontando l’autocoscienza dei consumatori attraverso concetti più introspettivi come salute, felicità e consapevolezza, che stanno rapidamente diventando i nuovi prodotti di lusso.

Le industrie della moda e del lusso dovranno esplorare alternative per offrire un nuovo tipo di coinvolgimento magico. Questo sarà fondamentale per conquistare i clienti iGen, che saranno l’obiettivo principale degli acquisti di lusso entro il 2035. I canali digitali saranno l’unica valuta, poiché i “momenti” dei social media stanno guidando la popolarità di tutti i Brand.

Il nuovo Luxury riguarderà il benessere emotivo: gli stili di vita saranno significativamente influenzati dagli ambienti fisici, sociali, culturali in cui viviamo. Tutti noi porteremo avanti attività e faremo scelte che porteranno a un reale stato di benessere personale. La salute fisica, le componenti emotive e finanziarie si fonderanno, con il mondo che dovrà ripristinare queste nuove dimensioni.

Il Nuovo Leader Integrato

Qual è lo stato di salute del concetto di Leadership oggi? La risposta appare, più che complessa, indubbiamente complicata da una visione che ha radici storiche e psicologiche profonde e che vuole far coincidere la Leadership con un ruolo quasi meramente aziendale legato a potere, autorità ed influenza sugli altri. Questo sistema di ossessione per il controllo va chiaramente a scontrarsi con la realtà socio-economica che stiamo vivendo, in cui i protagonisti interagiscono in misura crescente e risultano sempre più interconnessi, generando maggiore complessità e conseguente difficoltà nel gestire l’imprevedibile. La complessità è un nuovo e potente punto di vista sistemico delle relazioni umane e di business fondato sulla consapevolezza della circolarità dei fenomeni e della interdipendenza delle azioni. Il nuovo Leader diventa così un “generatore” di contesti che facilita la propensione evolutiva, riconosce le dinamiche che muovono il tutto e agevola la crescita del sistema. Essere generativi significa “mettere al mondo” e prendersi cura di quanto generato così che questo possa crescere e fiorire. Tale dinamica, se letta trasversalmente, può riguardare la nascita di un nuovo “Io-Leader”.

Leadership significa letteralmente: “condurre la barca”. La capacità del Leader consiste nel gestire tutti questi aspetti e situazioni che comprendono se stesso, le proprie emozioni e le proprie competenze nonché la vita, le emozioni e le competenze delle persone che navigano con lui. Perché proprio la barca? Perché attinge al significato di uno dei più archetipici e universali racconti sulla Leadership e sulla salvezza. Avere capacità di Leadership in estrema sintesi significa: condurre in salvo la propria anima. In un modo o nell’altro, siamo tutti chiamati a essere i conduttori di una barca chiamata vita, a essere responsabili della guida delle future generazioni e della costruzione del mondo che desideriamo. L’alternativa è farci condurre: dalle mode, dalle ideologie, dai condizionamenti famigliari, sociali, culturali e dagli accadimenti esterni. La sola consapevolezza di essere Leader di se stessi, ci pone nella rosa delle persone che sanno di potere costruire la propria felicità e che utilizzano al meglio i propri talenti. La leadership è dunque molto più di uno status. È la competenza del Leader che include la visione sistemica del mondo e la capacità di generare nuovi paradigmi integrativi di pensiero e d’azione dove possano crescere profitto e benessere, amore e potere, visione globale e territoriale, persona e società, presente e futuro del pianeta. Prima di gestire e condurre gli altri, al Leader è richiesto di gestire e condurre la complessità della propria vita.

Focus del progetto Leadership Design Academy è la formazione della consapevolezza del Leader circa se stesso e i propri comportamenti, l’educazione delle competenze umane e l’apprendimento delle dinamiche intra e interpersonali nel privato, nei gruppi e nelle organizzazioni. L’esito del processo di formazione è una sintesi coerente fra le esigenze formative professionali, e/o aziendali e il rafforzamento dell’identità personale e sociale del Leader che comprende l’affinamento del suo stile di conduzione e la forza d’impatto della sua presenza. Il modello didattico è basato sui sei archetipi di Leadership, caratterizzati ognuno da tre dimensioni (self awareness, people management, organization management ), dalla cui integrazione emerge la Leadership Sistemica Generativa, un settimo archetipo di Leadership, risultato dell’apprendimento di nuove competenze e del rafforzamento di potenzialità latenti. Essa è il completamento della personalità, dello stile, della presenza, del sogno e del valore di ognuno.

In quest’ottica, il recente funzionamento organizzativo delle aziende abbandona la classica visione dell’organizzazione come deterministica, caratterizzata da una relazione lineare tra le variabili e da risultati aziendali standardizzabili, e richiede la presenza di un modello di Leadership innovativo, in cui il ruolo organizzativo non è ricoperto da una persona che esercita la propria autorità sugli altri, imponendo la propria visione individuale. Il nuovo modello di Leadership, infatti, a differenza delle teorie classiche sulla figura del Leader, promuove e facilita l’evoluzione di comportamenti d’interazione attraverso la creazione di condizioni per l’autorganizzazione degli individui e la generazione di contesti che favoriscano interconnessioni e scambi reciproci. La nuova figura del Leader “generativo” valorizza ogni componente del proprio team di lavoro attraverso un focus sul “care”, migliorando l’efficacia relazionale e promuovendo l’autonomia decisionale dei propri collaboratori.

La Leadership è naturalmente generativa: le stesse neuroscienze confermano che in fase di accudimento si produce più ossitocina, si abbassa il testosterone e si sviluppano una serie di soft skills come l’ascolto, la comunicazione, l’intelligenza emotiva, la creazione di alleanze, il giudizio, la decisione, la gestione del tempo, la capacità di delega e collaborazione, la creatività, l’apprendimento attivo, la visione e gestione del cambiamento. Poter coinvolgere altre persone nella propria vision è fondamentale. Solo sentendosi inclusi è possibile che ci sia attivazione anche a livello della mission personale. La vision non può perciò che essere trans-personale ed inclusiva: più è ampio il contesto a cui si rivolge il “per chi” si fa o si desidera fare qualcosa, più elevato è il possibile coinvolgimento di altre persone, poiché ogni persona ha bisogno di sentire che le azioni che compie sono importanti e sono mirate alla realizzazione di scopi che vanno al di là dei suoi interessi personali ed arrivano fino alla sua realizzazione personale. Significa vedere la realtà nella sua complessità: percepire, nell’interdipendenza dei fenomeni, i diversi livelli di generazione delle identità relazionali, fino a ricomprendere ciò che si fa – dal contesto in cui si opera, a cosa si fa ed a come lo si fa via via fino ai propri valori ed alle proprie convinzioni – in una risposta così ampia che è in grado di includere anche coloro che non conosciamo e tutti gli esseri viventi su uno stesso, unico pianeta.