La cultura è un fenomeno molto complesso. Essa modella i nostri atteggiamenti come individui e riflette il livello di istruzione e di identità sociale in tutti i paesi. Antropologi, sociologi, psicologi ed economisti studiano la cultura come motore per gli atteggiamenti e i comportamenti dei consumatori da diverse prospettive e producono una varietà di possibili spiegazioni su come i consumatori percepiscono le proposte di valore offerte sul mercato, ciò che essi ritengono importante, e quali sono i motivi di comunanza e le differenze nei loro atteggiamenti verso queste proposizioni. Temi come l’identità, l’alterità e il ruolo dei confini sociali e culturali sono stati importanti nella teoria sociale, nella sociologia e negli studi culturali. Le abitudini dei consumatori stanno subendo un rapido cambiamento in quanto la nuova generazione di consumatori si concentra sull’espressione della propria individualità piuttosto che sulla titolarità. Il consumo di lusso sta diventando sempre meno circa le marche di lusso stessi e più circa la responsabilizzazione della gente per diventare più di chi sono. Questo cambiamento spinge i marchi di lusso ad essere gli agenti attivi nella creazione di identità dei loro clienti, che va ben oltre i limiti tradizionali del luxury branding. Inverte le dinamiche del settore dall’aspirazione a possedere marchi per responsabilizzare le persone e le loro identità individuali.
Viviamo in un mondo liquido ” “.
Come sottolinea Bauman, nel nostro mondo liquido-moderno contemporaneo, la cultura ha perso il suo scopo di educare il popolo apportando il meglio del pensiero umano e della creatività, ed è diventata un mezzo di seduzione: non cerca più di illuminare il popolo, ma di sedurlo. La funzione della cultura oggi non è quella di soddisfare i bisogni esistenti, ma di crearne di nuovi, garantendo al contempo che i bisogni esistenti rimangano permanentemente insoddisfatti. “Liquid Consumption” rappresenta un nuovo concetto nel comportamento del consumatore: può essere definito come effimero, basato sull’accesso e smaterializzato, rispetto al “consumo solido” che è duraturo, basato sulla proprietà e tangibile.Il consumo di liquidi è legato alla mobilità digitale e globale, incarnando fluidità, utilizzo, accesso, immediatezza e dematerializzazione. Cioè, il valore del consumatore passa dall’appropriazione allo stato di acquisizione, utilizzo e circolazione del ciclo di consumo. È valutato temporaneamente e a causa dell’accesso che fornisce, così come la velocità con cui fornisce l’accesso. La liquidità è raramente vantaggiosa, in quanto connessa a maggiore incertezza e minore stabilità. Non è necessariamente uno sviluppo positivo per i consumatori, anche se questa nuova nozione di lusso quotidiano fondamentalmente ci permette di andare oltre una comprensione puramente materialistica del lusso al fine di raggiungere un conto metafisico del lusso come soggettivo, concetto morale, effimero e immateriale presente nella nostra vita quotidiana. Inoltre, questa idea soddisfa notevolmente la nostra comprensione del lusso contemporaneo in modo che il lusso tradizionale e il lusso quotidiano possano coesistere all’interno del concetto di lusso. Nel complesso, si ritiene che la verità soggettiva del significato del lusso in un contesto interculturale combini la costruzione e l’esito di una reciproca interazione tra lusso tradizionale e quotidiano, la comprensione dell’io e della morale all’interno di culture e società diverse e riflessioni diverse sulle esperienze vissute degli individui. Alcuni anni fa, i ricchi occidentali erano considerati i principali esperti di lusso, mentre quelli dei mercati emergenti hanno iniziato a familiarizzare con il suo codice. Oggi questa distinzione non si manifesta più e i brand sono liberi di sviluppare un nuovo parco giochi aperto a tutti. I brand hanno quindi un bisogno pressante di riaffermare le fondamentali sfaccettature culturali, storiche, autentiche del lusso, ma anche di costruire nuove fondamenta: connessione, prossimità e generosità. Man mano che ci allontaniamo dalla cultura tradizionale del lusso in una società contemporanea sempre più frammentata, i brand hanno dimostrato la loro voglia di giocare con i segni e sono ora più che mai inclini ad arricchire e diversificare i loro universi creativi. Senza capire cosa significano i flussi mutevoli della Cultura, è impossibile comprendere le implicazioni del mondo reale di qualsiasi dato che raccogliamo.
Il contesto è dove il valore è. Per sostenere la cultura, devi capire cosa ti sta dicendo e cosa significa questa informazione per il futuro del tuo brand. È chiaro che la cultura oggi non è qualcosa di scolpito nella pietra, ma una dinamica costruita su base quotidiana in una costante conversazione tra persone, marchi, creatori e ogni tipo di istituzione. I brand in grado di partecipare alla credibilità – quelli che offrono narrazioni autentiche e interventi culturali onesti – sono quelli che sono in grado di costruire relazioni durature con questa prossima generazione di consumatori. È ormai chiaro che i marchi di lusso di successo non trasmettono solo ai consumatori, ma anche alla cultura più ampia che li circonda. Parla dell’impatto culturale di un’azienda sulla società, qualcosa che potrebbe essere considerato una forma di soft power. Questo è particolarmente importante per i marchi di lusso, che sono sempre alla ricerca di modi per aggiungere valore e desiderabilità al loro prodotto principale, invece di svelare puramente nuovi prodotti di fascia alta. La credibilità culturale non è un privilegio, è una responsabilità e rappresenta un’evoluzione di come comprendiamo quel desiderio. La rilevanza culturale è aumentata come nuova moneta ed è un elemento essenziale della nuova equazione del lusso.